Какая видеореклама приносит доход компании

Потратить несколько сотен тысяч, а то и миллионов рублей на ТВ-рекламу или ролик на YouTube и получить результат, стремящийся к нулю – обычное дело, если к работе изначально был неграмотный подход. Как подготовиться к размещению и хорошо «выстрелить» с экранов рассказал Евгений Запотылок, основатель и генеральный директор независимого агентства полного цикла «Формула Рекламы».

Какая видео-реклама в тренде

Трендом последних лет были ролики, которые обходят острые углы. Раскрепощенность и свободомыслие, по всей видимости, в какой-то момент достигли апогея и пошли на спад. На смену пришло новое веяние, когда крупные бренды не решаются шокировать зрителя, предпочитая обходить неоднозначные темы.

Такой подход, хоть и является безопасным, порождает одинаковую рекламу, которая всем быстро приедается и не оказывает нужного воздействия. На выходе мы имеем огромное количество рекламных сообщений, которые воздействуют на аудиторию со всех сторон, при этом не являясь яркими и запоминающимися сами по себе – просто большая обезличенная масса.

Крупные бренды не решаются шокировать зрителя, предпочитая обходить неоднозначные темы.

Пропорционально количеству рекламы растет и уникальный навык современного человека отключаться от входящего потока информации. Аудитория научилась фильтровать рекламу, и чтобы достучаться до человека, нужно уметь нащупать тонкие струны души, способные пробудить интерес и приковать внимание хотя бы на 10 секунд, пока длится ролик.

Новый тренд в видео-рекламе – эмоции, переживания, страх, боль и так далее, чем острее, тем лучше. Важно задеть человека за живое.

Главное – понять свою аудиторию. За какие именно ниточки вытягивать свою аудиторию, разобраться самостоятельно крайне сложно.

Рекламные ролики напрямую влияют на объемы продаж и узнаваемость марки. Если подойти к этому вопросу неразумно, неправильно составить портрет целевой аудитории и медиаплан, то можно потратить деньги впустую. Часто люди покупают ролики до 25-30 секунд, когда можно сократить их до 5-10 и не потерять в качестве. То же самое со временем и выбором канала. Главное, чтобы в этот период ваша аудитория смотрела ТВ, а будет ли это офф- или прайм-тайм и федеральный или региональный канал — вопрос второстепенный. Некачественный подход к реализации стратегии продвижения сказывается на бездарной трате денег и отсутствии результата на выходе.

Три стратегии рекламной кампании на ТВ

Взаимодействовать с телеканалами можно тремя основными способами – у каждого свои преимущества и свои недостатки.

1. Работать напрямую с телеканалами

2. Заключить договор с сетевым агентством

3. Подобрать обычное рекламное агентство

В случае прямого обращения срабатывает психология, клиенту комфортно с точки зрения уверенности, но такой вариант обойдется очень дорого. Сетевые агентства работают с крупнейшими корпорациями, такими как Unilever, Coca-Colla и другие. Как правило, эти агентства профессиональны, но за счет того, что они являются крупными компания с большим количеством персонала, согласование всех этапов работ может занять достаточное количество времени, которое, как вы помните, деньги. Среди обычных агентств, увы, немало тех, кто не имеет достаточный уровень компетенций, а также не располагает необходимым софтом для работы. На мой взгляд, эффективнее всего обратиться к независимым рекламным агентствам. Преимущества работы с ними заключаются не только в экономии времени и денег, но и в индивидуальном подходе к каждому клиенту.

Какой бы ни был выбран вариант, путь к эффективному рекламному видеоролику пролегает примерно по одному маршруту:

— эффективно распределить бюджет, чтобы он принес результат,

— проанализировать целевую аудиторию,

— создать медиастратегию,

— проанализировать конкурентов,

— провести анализ затрат, обоснование,

— представить несколько вариантов работы,

— анализ креатива роликов,

— снять ролик,

— организовать грамотный пост-продакшн.

То есть задача – не просто сделать красивый видеоряд, а создать креатив на основе аналитики. Концепция рекламной кампании прорабатывается на основе социо-демографических показателей, интересов и паттернов поведения аудитории.

Примеры

Ситуация:

Банк ВТБ-24 входит в большую пятерку банков страны. Изначально, банк анонсировал финансовые и кредитные программы на канале Россия 24. Результаты оказались несоразмерны оплаченному бюджету рекламной кампании. Россия 24 хоть и является федеральным каналом с широкой сеткой вещания, но разброс целевой аудитории был слишком велик: студенты, домохозяйки, менеджеры и пенсионеры.

Решение:

ВТБ-24 решил оставить размещение рекламы на ТВ, но хотел точечного попадания в целевую аудиторию. Была разработана новая коммуникационная стратегия. Изучая корпоративный имидж и целевую аудиторию, аналитики пришли к выводу: банк со слоганом «Большое преимущество» ассоциируется с образом надежного банка европейского стандарта, а основные клиенты — это руководители высшего звена и статусные люди, разбирающиеся в финансах. Был полностью заменен вектор и предложено размещение рекламы на телеканале РБК, как основном стратегическом медиа для активных бизнесменов (33%) и состоятельных людей (57%).

Результат:

Выгода от экономии на размещении — 1 000 000 рублей.

Период размещения — 1 год.

Повысилась лояльность к бренду.

Расширилась клиентская база.

Ситуация:

Юнидент — крупная сеть стоматологических клиник. Первоначально компания размещала рекламу на радио и ТВ, пока показатели роста аудитории не остановились. Бюджеты в смете меньше при этом не становились.

Решение:

Провели анализ рекламы на радио и пришли к выводу: потребителей с покупательской способностью на радиостанции меньше 12%. Поэтому было предложено полностью исключить радио, как неэффективный канал продаж, и интегрировать весь бюджет в ТВ. Запустили рекламу по спецпредложению на месяц, и она принесла результат в виде притока пациентов в клинику. Спустя месяц, клиент дал уже 2 канала, а ровно через месяц увеличил в 3 раза объёмы рекламного бюджета и заказал размещение на 3 каналах.

Ремарка: ранее количество выходов было строго регламентировано — если запланировано 30, то ни цифрой больше, да еще и на низких рейтингах.

Решение:

Было принято решение изменить подход и не работать вхолостую. Как итог: увеличили объем выходов с 30% до 300%, реклама выходила 50 и 100 раз при запланированных 30 на выгодных по рейтингам местам, но при той же стоимости. За 3 месяца работы вычленили эффективные каналы, которые работают на связку имидж—бренд и непосредственный контакт с покупателями стоматологических услуг.

Результат:

Выгода от экономии на размещении — 4 000 000 рублей.

Аналитика, попадание в интересы ЦА и эмоции

По сути это три кита, на которых держится эффективность рекламы на ТВ. Самое главное – подготовка почвы, а именно грамотная аналитика текущего состояния и потребностей бренда. Не менее важно – четкое понимание своей целевой аудитории, ее места обитания и запросов. И наконец – грамотный современный контент. Сейчас на пике – эмоциональные ролики, которые способны приковать внимание искушенного, а порой и просто уставшего от потока рекламы зрителя.