Кисельные реки, молочные берега: итоги рынка молока

Ожидаемого импортозамещения в молочной отрасли в 2015 году так и не произошло. Имеющийся спрос не покрыт ни внутренним производством, ни ростом поставок из соседней Беларуси. Потому цены на молочную продукцию продолжают расти, а потребители переориентируются на дешевые заменители. Об этих и других итогах 2015 года в молочной отрасли читайте в колонке нашего нового эксперта Марины Петровой, генерального директора «Petrova 5 Consulting».

Не санкциями едиными

Российская молочная отрасль – одна из тех, отраслей, на которую повлияли введенные в 2014 году ответные продовольственные санкции, но скорее в качестве идентификации проблематики, нежели напрямую.

Производство молочной продукции сложное с длительным инвестиционным циклом. И проблемы, с которыми столкнулась отрасль в уходящем году — следствие не продуктового эмбарго или общеэкономических проблем, а результат того, что в последние 10 лет не предпринималось существенных скоординированных действий по выводу молочной отрасли из кризиса. Потому, даже несмотря на введенное продуктовое эмбарго, ожидавшегося скорого импортозамещения не произошло.

Не рост, а падение

В 2015 году продолжили развитие два тренда последних лет: сокращение объемов производства молока-сырья и поголовья крупного рогатого скота (КРС) Согласно данным Росстат, с января по ноябрь 2015 года поголовье коров сократилось на 2,2% до 8,4 млн голов, а производство молока снизилось на 0,2%. Также на довольно низком уровне осталась доля товарного молока – молока, которое идет в промышленную переработку. Так как объемы произведенного молока не возросли, то и объемы производства молочной продукции принципиально не выросли — произошло лишь перераспределение имеющегося объема между сегментами.

Небольшой рост наблюдался в сегменте сыра и сырных продуктов – в первую очередь, за счет роста производства сырных продуктов на 21,7% и полутвердых сыров на 24%. В ситуации нехватки молока-сырья многие производители переключились на производство свежих и рассольных сыров, а также сырных продуктов. Но в целом пока отечественные производители не могут покрыть существующий спрос как с точки зрения видовой представленности, так и с точки зрения качества. Также в 2015 году выросло производство творога на 10%, цельномолочных продуктов (в пересчете на молоко) на 1,2%, но в тоже же время снизилось производство кисломолочных продуктов на 2,5% и сухого молока на 15%.

Что касается импорта, то невозможно не заметить, что в уходящем году молочная полка стала значительно беднее, так как большинство молочных продуктов поставлялись в Россию из европейских стран. Это было связано с территориальной близостью и схожей культурой потребления. После введения продуктового эмбарго стало понятно, что многим молочным продуктам на российском рынке нет замены – в первую очередь, это касается сыров, где зависимость от импорта составляла порядка 50%.

Беларусь поможет

Ожидаемого импортозамещения в ушедшем году не произошло, и большую часть европейских поставок (сыра, творога и кисломолочных продуктов) взяла на себя Республика Беларусь. За прошедший год поставки из Беларуси кисломолочной продукции и творога увеличились на 15%, поставки сыра – на 25%, сухого молока и сливочного масла более чем на 40%. Кроме того по некоторым сегментам удельная доля поставок из Республики Беларусь в общем объеме российского импорта достигла критических значений, угрожающих продовольственной безопасности страны. Например, поставки из Беларуси сухого молока составляют 95,5%, сухой сыворотки – 96,8%, творога – 99%, кисломолочных продуктов — 96,1%.

Занять такую долю рынка Республике Беларусь удалось в силу нескольких факторов – в первую очередь, территориальной близости, наличия достаточного объема молока-сырья и современных заводов по переработке молока. Модернизация производства и вложения развитие в сельского хозяйства, проведенные Беларусью в последние 10 лет, начинают приносить результаты – ежегодно растет количество производимого молока-сырья, налажено качество производимой продукции. В целом, опыт Беларуси демонстрирует, как мог бы развиваться российский молочный рынок, если бы был достаточный уровень обеспечения сырьем. Но даже массовые поставки молочных продуктов из Беларуси не могут покрыть имеющийся спрос – цены на молочные продукты продолжают расти.

Меньше и дешевле

Спрос в уходящем году также претерпевал изменения – потребители ежеквартально пересматривали продуктовую корзину. Если в I квартале 2015 года россияне отказывались от элитных сыров и дорогих сортов сливочного масла, то во II квартале сократилась частота потребления молокоемких продуктов (включая кисломолочные продукты). С осени многие потребители серьезно пересмотрели свои потребительские корзины, сократили расходы и заменили источник животного белка более дешевым (например, сыр на творог). Отсутствие позитивной динамики в экономике способствует дальнейшему сокращению потребления таких базовых продуктов, как йогурт и кефир, что является крайне негативной тенденцией.

Кроме того, по данным Comcon в этом году впервые за последние 7 лет важнейшим при принятии решений стала не лояльность к бренду, а цена. Поэтому значительно вырос спрос на молочные продукты собственных торговых марок розничных сетей – и в первую очередь, на базовые молочные продукты (молоко, кефир, ряженку и сметану).

На снижение потребительского спроса повлияли общеэкономическая ситуация, сокращение реальных доходов и неопределенность в будущем, заставляющие соотечественников сокращать расходы на продукты питания, включая базовые молочные продукты. Также на спрос повлияло продуктовое эмбарго и исчезновение с полок части привычных молочных продуктов – многие потребители среднего класса не нашли им достойной замены среди отечественных и белорусских продуктов и полностью отказались от их потребления. Прежде всего эта тенденция наблюдается в сегменте сыров, особенно полутвердых и твердых.

Рост цен и фальсификата

С большой долей вероятности тенденции 2015 года продолжатся и в 2016 году, потому что возможных драйверов роста молочного рынка так и не появилось. Цены на сырое молоко продолжат расти и, соответственно, розничные цены на молочные продукты будут расти. Производители, имеющие сырье, будут переориентироваться на продукты среднего и премиального сегментов, выпускать новые продукты и выходить на новые рынки. Остальных же производителей дефицит молока-сырья будет провоцировать на увеличение производства молочных продуктов с использованием растительных жиров. Стоит ожидать и увеличения доли фальсифицированных продуктов, когда под видом сыра или сливочного масла продается сырный продукт или маргарин. В связи с этим россиянам нужно быть внимательным при выборе молочных продуктов в магазине.

В сложившейся ситуации я советую внимательнее изучать состав на этикетке и выбирать только натуральные продукты. Также присмотритесь к продукции небольших региональных производителей – возможно, она будет в простой упаковке и с неизвестным названием, зато натуральной и более дешевой, чем у известных производителей. Желаю всем нам вкусных молочных продуктов в новом году!