Вероника Кириллова

В России новое увлечение: консультанты, маркетологи, адвокаты, дизайнеры и первые лица компаний занялись созданием личных брендов. Вероника Кириллова, генеральный директор PR-агентства Zebra Company, автор книги «Персональный бренд: создание и продвижение», убеждена, что личный бренд — это не цель, а лишь инструмент для достижения целей. Кому нужен личный бренд, почему это не таблетка от всех болезней, и с чего начать самостоятельное продвижение, Вероника рассказала в интервью Dailymoneyexpert.

Начнем с главного: можно ли заработать на своем личном бренде?

Можно. Другое дело, что схема заработка на личном бренде может быть разной. Самая популярная в России — монетизация своего опыта, фактически — инфобизнес. Это могут быть консультации, сопровождение, различные виды обучения. Вхождение в бизнес в виде независимого члена совета директоров — это тоже монетизация опыта и в какой-то степени инфобизнес. Он в России имеет неприятный душок, здесь много шарлатанов, но ведь любая история, связанная с обучением и передачей информации, это уже инфобизнес. Университеты — тоже инфобизнес. И здесь ничего плохого нет.

Проблема в том, что личный бренд становится навязчивой идеей.

Мало у кого стартовые позиции такие, что можно сразу переходить к монетизации. Проблема в том, что личный бренд становится навязчивой идеей. Многие хотят личный бренд, чтобы зарабатывать на своих консультациях. Но при этом не обладают достаточным бэкграундом.

Для кого актуально построение личного бренда?

Зачем бизнесмену блог?

Можно выделить много категорий. Это и частные специалисты, которым личный бренд нужен, чтобы повысить стоимость услуг. Ты становишься более узнаваемым, твой вес увеличивается, тебе доверяют, стоимость услуг растет. Неважно, что ты при этом делаешь: составляешь бизнес-планы или проектируешь здания. Здесь речь про независимых экспертов, которые так или иначе вынуждены работать над проектами сами или имеют несколько помощников «no namе».

Для наемного сотрудника личный брендинг — это возможность увеличить свою стоимость на рынке. Принцип тот же: о тебе больше людей знают, продвигаешь свою экспертность, специализацию, работаешь над репутацией. Известные на рынке специалисты стоят дороже. Плюс увеличиваешь пул потенциальных работодателей, шанс, что одним из первых пригласят тебя, даже если официально позиция еще не открывалась, становится выше.

Ты становишься более узнаваемым, твой вес увеличивается, тебе доверяют, стоимость услуг растет.

Для предпринимателей личный бренд — это вложение в общую капитализацию компании. Становится легче привлекать клиентов, партнеров (например, на франшизу), проще находить общий язык с органами власти. Это помощь в открытии новых бизнесов, в нахождении крутых специалистов в свою команду за счет построения HR-бренда компании.

Следом идет шоу-бизнес и спорт. Инструментарий продвижения в этих сферах будет похожий. Здесь личный бренд влияет на размер гонораров и востребованность на рынке.

У чиновников и политиков нет прямой монетизации личного бренда. Их монетизация: либо их должны выбрать, либо оставили на текущей должности, если она невыборная. Плюс работа с журналистами и нужное освещение своей деятельности. Целевые аудитории разные.

В этом они схожи с еще одной группой — религиозные деятели, у которых также нет прямой монетизации. Заработать на религии, конечно, можно, но это уже частные случаи.

Получается, что заработать можно, но не всем?

Всем. Вопрос, как именно. Те же консультации может продавать каждый, даже религиозный лидер.

Тогда близкий вывод: личный бренд могут строить все?

В утопичной истории, да. Личный бренд — такая тема, которая сейчас звучит из каждого утюга. Люди делятся на тех, которые строят личный бренд, и тех, которые хотят строить личный бренд. Тех, кто сразу открестился от этого, меньшинство, и это, как правило, самые здравые люди.

Личный бренд стал модной фишкой. Хотя, многое из того, что люди хотят, к личному брендингу отношения не имеет.

Почему так происходит?

Когда человек задумывается о самопродвижении, на самом деле, возможно, ему нужно прокачать свою известность, хочется популярности, улучшить репутацию или нишевый PR. Это не личный брендинг, а другие категории, которые быстрее нарабатываются. Любую из этих задач можно решить в срок от 4 до 6 месяцев. Личный бренд российского масштаба строится от 3 до 5 лет. Для простоты сейчас все темы, связанные с самопродвижением, называют личным брендом.

Личный бренд российского масштаба строится от 3 до 5 лет.

Еще хуже, когда человек говорит: «У меня по умолчанию есть личный бренд, и я его продвигаю». По умолчанию личного бренда ни у кого нет. Есть желаемая картинка, имидж, хорошо, если есть репутация.

Как узнать, есть у тебя личный бренд или нет?

Как и любая история с брендингом, личный бренд — это нужные ассоциации, умноженные на охват. Если у тебя нет охвата и узнаваемости, то и личного бренда нет. Вопрос, что считать охватом. У тебя есть личный бренд, если не менее 60% твоей целевой аудитории в курсе, кто ты, чем занимаешься, и имеет по отношению к тебе верные ассоциации. Например, Тиньков. Ты можешь не быть клиентом его банка, но ты имеешь хотя бы общее представление, что это про бизнес и банки.

Как можно замерить узнаваемость? Например по количеству запросов о тебе в сети, по количеству подписчиков в соцсетях, по востребованности у организаторов событий и журналистов. Сильно зависит от сферы.

Как мне кажется, создание личного бренда ничуть не проще и не дешевле остальных методов продвижения. В чем причина тогда такого интереса?

Многие вдруг решили, что личный бренд — это волшебная таблетка, которая быстро поможет с решением всех проблем. Но построение личного бренда не выгоднее по временным и денежным затратам, чем если бы ты занялся каким-то другими способами продвижения своей услуги. Допустим, прямой рекламой. Это просто еще один инструмент влияния. И в каждой ситуации надо смотреть, стоит ли игра свеч.

Построение личного бренда не выгоднее по временным и денежным затратам.

Это, правда, не волшебная таблетка, это не самый эффективный способ, это не панацея от всего. Полтора года назад ко мне за месяц обратились сразу три клиента, которые собирались брать кредиты на персональное продвижение, и спрашивали у меня какой нужен общий бюджет. Тогда я поняла, что на нашем рынке что-то идет не так. Потому что если тебе нужно брать кредит на услуги пиарщика, скорее всего, пиарщик тебе не нужен. У тебя какие-то другие серьезные проблемы.

Но если ты уже решил свои финансовые проблемы, то зачем личный бренд?

Что означает «решил»? Большинство моих клиентов — очень обеспеченные люди. Кто-то ищет инструмент влияния на решения чиновников, кому-то хочется славы, другие развивают новые проекты, вне основной деятельности своих компаний, кто-то привлекает клиентов в компанию, отвечая за все своим именем. Когда мы видим яркого и харизматичного предпринимателя, он нам нравится. Мы начинаем доверять не только ему, но и через него еще и его компании. Он становится для нас личным гарантом того, что нам понравится то, что делает его компании, или по крайне мере мы будем застрахованы от каких-то откровенных косяков. У нас есть ощущение, что в случае проблем мы сможем обратиться к нему напрямую, потому что он нормальный и на виду.

Личный бренд нужен только на конкурентных рынках.

Вообще личный бренд нужен только на конкурентных рынках. Часто желание строить личный бренд возникает из-за собственного эго, тогда мы путаем бизнес-интересы и личные цели. Наши личные амбиции на тему «я тоже могу быть звездой» часто никакого отношения к финансовой составляющей не имеют. Это нормально, но надо себе честно в этом признаться, от этого зависит цель.

Да, занимаясь личным брендом, ты направляешь внимание в свою сторону. И тогда нужно четко понимать, а чем ты вообще в этот момент занимаешься и зачем тебе бренд, какую задачу он решит.

Какие риски несет личный бренд для его обладателя?

Когда ты направляешь на себя софит, будут видны не только твои победы, но и твои ошибки. И если ты заявляешь себя как эксперта, то любой серьезный провал повлияет на значимость и вес твоего имени в той среде, где ты продвигаешься. Но если бы ты не заявлял себя экспертом и был не известен рынку, то тебя вообще бы не обсуждали.

Владимир Герасичев: «Кто сказал, что с ленью нужно бороться»

Когда привлекаешь внимание, то возможно ждешь, что все вокруг будут говорить, какой ты молодец. А личный бренд — это не про то, когда тебя все любят. Более того, если вдруг тебя все любят, ты точно что-то не то делаешь. Личный бренд — это продвижение персоны, с ее плюсами и минусами. Да, с помощью определенных методик мы можем подавать человека под нужным углом, акцентируя внимание на нужных чертах характерах, этапах биографии и нивелируя те моменты, которые не хотели бы афишировать. Но человек-то при этом остается тем же самым.

То есть надо морально готовиться к негативу?

Личный бренд — это еще и про готовность показывать себя аудитории. Всегда будут те, кому ты не нравишься. У кого-то это будет в виде негативных комментариев в фейсбуке, а у кого-то конкуренты, которые закажут против вас материалы в СМИ. Особенно романтично настроенные барышни в районе 35 лет, которые думают, что с помощью личного бренда они несут свет этому миру, очень удивляются, когда к ним приходят негативщики. А они должны прийти. Ты выходишь в центр площади и говоришь: «Люди, меня зовут Вася. Я занимаюсь вот этим». И начинаешь свою презентацию. Но люди имеют право дать тебе обратную связь. И даже если ты крут и тебе все аплодируют, мимо все равно идет какая-нибудь недовольная бабка и бурчит под нос: «Встали тут. Не пройти никуда».

Это самое сложное — осознать, что тебя могут любить не все?

Нет. Самое сложное понять, кто ты есть. Если человек проснулся с утра, и решил, что он хочет личный бренд, первый вопрос, на который он должен ответить — что ты хочешь рассказывать о себе и зачем?

Если человек проснулся и ответил, что личный бренд ему нужен, чтобы было больше денег. Отсмартовал цели, записал сколько и когда и решил это делать с помощью личного бренда. С чего ему начать?

Личный бренд — не быстрая история. Если тебе нужны деньги завтра, скорее всего, тебе нужна прямая реклама, а не личный брендинг, который очень эффективен, но это игра в долгую. Надо понять, что ты хочешь транлировать, кому именно, где эти люди обитают, в какой форме они потребляют информацию, кто твои конкуренты, в чем они сильнее и слабее тебя, что ты предлагаешь своей аудитории и на каких условиях… Мы говорим об очень большом количестве категорий. Для каждой из них решения будут свои: успешный бизнес-консультант и предприниматель требуют разных подходов и способов продвижения.

Если тебе нужны деньги завтра, скорее всего, тебе нужна прямая реклама, а не личный брендинг.

От кого запросов идет больше на личное продвижение?

Мы не работаем с политикой и шоу-бизнесом. Мы работаем в бизнес-сегменте, это накладывает свой отпечаток. Из наших клиентов 15% — это наемные сотрудники и топ-менеджмент, 40% — независимые эксперты (дизайнеры, адвокаты, бизнес-тренеры и т. д.), 15% — малый и микробизнес, 20% — руководители устойчивого малого и среднего бизнеса 10% — первые лица крупного бизнеса.

Как вы прогнозируете, интерес к личному брендингу будет дальше расти? Или достигнет уже какой-то точки насыщения, народ разберется, что есть личный бренд, что есть самопродвижение?

Многие из нас, воспитанные на советском и постсоветском пространстве, до сих пор считают, что себя хвалить нельзя и вообще лучше не высовываться. И сейчас они открывают личный бренд и кайф, связанный с самопродвижением, вниманием, формированием управляемой среды вокруг тебя.

Дмитрий Потапенко: «Слово „успех“ — это не про предпринимательство»

Хорошо, что эта волна личного брендинга идет сейчас в России. Наши люди учатся себя правильно подавать. То, чему в США учат в школе — навыки самопрезентации, публичного выступления — у нас взрослые тети и дяди узнают в 35, потому что раньше это было не принято. И мы наверстываем.

Слова «предприниматель», «бизнес» и «деньги» — это для наших граждан пока понятия с негативным подтекстом. И самопродвижение тоже. Лет 5 волна будет продолжаться. Но потом люди разберутся в чем дело и начнут называть вещи своими именами, а не все в кучу «личный брендинг».

Главный совет для тех, кто задумался о личном брендинге

Разработайте критерии эффективности вашей работы. Например, в горизонте три года. К чему вы должны прийти, построив личный бренд. И этот критерий должен быть измерим. Расставьте на пути контрольные точки: если через три года я должен быть тут, то что у меня должно быть сделано через год? Какие задачи я должен решить за три месяца, чтобы это было сделано через год? Какой должен быть итог текущего месяца? Зная итог месяца, можно планировать, что именно надо сделать на этой неделе и завтра. Надо строить личный бренд не как веселую игру, а работать над этим как над управляемым процессом. Когда есть понимание, что именно ты считаешь и измеряешь, ты можешь этим управлять.