Михаил Симонов

В преддверии официального старта “Серебряного Меркурия”, до которого осталось уже менее 2-х недель президент и идейный вдохновитель фестиваля рекламных и маркетинговых коммуникаций Михаил Симонов ответил на главные вопросы о рекламе и программе.

Михаил, как по-вашему, когда впервые появилась реклама?

Если мы говорим о коммерческой рекламе, коммерческом пиаре и коммерческих маркетинговых коммуникациях, то здесь всегда должен быть тот, кто за это платит. Это обязательно должны быть коммерческие отношения между заказчиком и исполнителем. Наверное, первые рекламные проекты появились на стыке 19-20-х веков, когда появилось промышленное производство. Т.е. когда один кузнец в деревне делал подковы и подковывал всех лошадей — реклама была не нужна, потому что все понимали, что есть единственный монопольный кузнец. А когда появилось промышленное производство, и появилась необходимость реализовывать товар среди тех, кто о нем еще не знает — именно тогда появилась необходимость в каких-то коммуникациях. Например, в Соединенных Штатах Ассоциация Директ Маркетинга была создана в 1917 году, когда в России наши пра-пра-бабушки и пра-пра-дедушки занимались совсем другими делами.

А какова сейчас картина российского маркетинга?

Несколько лет назад произошел большой провал. Из-за глобального обрушения всего в целом рынка были очень сильно сокращены все рекламные бюджеты. И не просто сокращены, а банально — кончились. В 2014 году клиенты захотели получать креативные решения вместе с хорошим результатом, за гораздо меньшие деньги. Кризис повлиял на то, что перестали тратиться бюджеты, которые тратились в “жирные года”. А затем произошел провал 2015 года.

В 2014 году клиенты захотели получать креативные решения вместе с хорошим результатом, за гораздо меньшие деньги.

И только в 2016 году рынок стал восстанавливаться, привык к сложившейся ситуации. Бюджеты стали потихоньку расти, но при этом они не стали тратиться “безумно”. При глобальном желании получения результата и умного креатива, стали тратиться чуть чуть большие бюджеты, с расчетом чуть больший результат. И мы это видим по тем проектам, которые подаются на Премию. Проекты стали гораздо качественнее, интереснее, и при этом сделаны за гораздо меньшие деньги. В этом большое преимущество посещения фестиваля — возможность научиться у лучших мыслить иначе и достигать больших результатов за маленькие деньги. Причем маленькие деньги не только для малого и среднего бизнеса, но и для транснациональных корпораций, таких как: P&G, Unilever, Mars и т.д. Если раньше они тратили десятки и сотни миллионов рублей, то сейчас они хотят получить все то же самое либо за сотни тысяч рублей, либо за единицы миллионов.

В сложившейся ситуации очень сильно выиграл потребитель рекламируемых товаров и услуг. Объясню почему. Расходы, которые несут корпорации на рекламу, они потом закладываются в цену товара. Соответственно, если расходов на рекламу меньше, то и цена товара для потребителя снижается. Только мы говорим со стороны рекламы, а в реальности это посыл идет со стороны потребителя. Потребитель не готов покупать этот стиральный порошок за 200 рублей, он хочет купить его за 150. А если продавать его за 150, то расходы на его рекламу надо тоже сократить. Это азы маркетинга: “спрос рождает предложение”. И тут более профессиональные, креативные команды получили преимущество.

Вы успешный бизнесмен, профессионал в отрасли рекламных и маркетинговых коммуникациях, почему не остановились на достигнутом, а взялись за развитие отрасли в целом?

Так получилось, что я сначала создал рекламное агентство, которое в течение 15 лет признавалось одним из лучших в своей области. Потом это рекламное агентство превратилось в большой холдинг, и этот холдинг, в свою очередь, занял лидирующую позицию в своей области. И теперь мне стало интересно создавать общеиндустриальные мероприятия, которые меняют весь рынок, делает его понятнее и прозрачнее. А побеждающие в конкурсе проекты — это наглядная демонстрация того, какое агентство хорошее, какое креативное, какое эффективное. И когда такая прозрачность на рынке появляется, я считаю, я заслужил некое, собственное уважение. И когда я помру, надеюсь, рекламисты договорятся с Кремлем, и меня похоронят рядом с кремлевской стеной, как человека сделавшего что-то значимое в своей жизни.

Побеждающие в конкурсе проекты — это наглядная демонстрация того, какое агентство хорошее, какое креативное, какое эффективное.

Это ближе к наставничеству или это ближе к упорядочиванию?

Нет, конечно это упорядочивание. Руководитель каждого агентства абсолютно самодостаточный, талантливый человек, и о наставничестве речи и быть не может. А вот как сделать так, чтобы все узнали, что он или она такая молодец — это упорядочивание рынка, некое саморегулирование.

А конкуренты — это плохо или хорошо, в том числе и конкуренты — фестивали?

Конкуренты фестивали — это конечно хорошо. Потому что мы очень многому друг у друга учимся. Каждый придумывает какие-то фенечки как продвигать свой, мы эти фенечки друг у друга подсматриваем, выворачиваем на изнанку и применяем в своих целях. Развитие каждого отдельного фестиваля приводит к развитию фестивальной культуры в целом. И все понимают, что прозрачность рынка достигается, в том числе, и победами на рекламных премиях. Плюс, у большинства фестивалей есть образовательная программа, основанная на разборе кейсов — победителей и  продвижению новых, интересных трендов и находок в индустрии. Это все вкупе развивает рынок. Поэтому я другие фестивали, которые есть на рынке, называю не конкурентами, а коллегами.

Вы сами работаете над составлением программы, у вас самого возникают идеи — в этом году будет так или это результат мозгового штурма?

Конечно, это работа всей команды. Да, наверное, внутри команды я являюсь лидером. Но мой принцип управления, собрать талантливых людей, и отдать им право принятия решений, каждому в своей области. И тогда все получают удовольствие от работы. Каждый сотрудник является менеджером своего направления, который принимает решения, в рамках того объема работ, о которых он со мной договорился, а не формальным клерком, перекладывающим бумажки. И я очень горжусь командой, с которой я сейчас работаю. У меня такая же креативная команда как и сам фестиваль.

Но мой принцип управления, собрать талантливых людей, и отдать им право принятия решений, каждому в своей области.

Чем площадке понравился Фестиваль “Серебряный меркурий”, почему они заинтересованы в том, чтобы мероприятие состоялось именно на их площадке?

Мы понимаем, что TESLA PLACE — площадка с большим потенциалом. А они понимают — уровень и статусность нашего мероприятия. Соответветственно, “Серебряный Меркурий” — это возможность площадке показать себя во всей красе перед огромной аудиторией, а нам, благодаря многообразию возможностей, которые предоставляет TESLA PLACE, удастся реализовать все наши идеи по организации пространства и провести Церемонии открытия, награждения и закрытия фестиваля на высочайшем уровне.

Расскажите в двух словах — как формируется команда судей и экспертов “Серебряного Меркурия”?

У нас есть регламент, который описывает эту процедуру. Его можно скачать на сайте silvermercury.ru. В нем описано кто может рекомендовать кандидатов в судьи. Например, члены жюри прошлого года могут рекомендовать даже сами себя, но для этого надо соблюсти ряд условий.

Со спикерами ситуация следующая. Программный директор и остальные члены команды формируют список самых интересных, на их взгляд, экспертов рынка. Но последнее слово всегда остается за программным директором. Даже я имея, наверное, все властные полномочия, всех потенциальных спикеров отправляю к нему. Только он, в последней инстанции, принимает решение — кто, как, с кем и о чем будет говорить.

Все знают, что были годы, когда золото в Премии “Серебряный Меркурий” не давали. Какой прогноз у Вас на этот год?

Никакого прогноза нет и быть не может. Потому что это зависит только от членов жюри. Мы проговариваем с ними о том, как подходить к оценке работ, но один член жюри — добрый, и он всем ставит 7,8,9,10 баллов, а другой — требовательный, и он всем ставит 2,3,4,5. Это абсолютное право членов жюри. При этом, по нашему регламенту, каждый проект оценивается не менее чем 8-ю членами жюри. А в этом году на предварительном этапе — при создании лонг-листа каждую работу посмотрят и оценят не менее 20-ти членов жюри. А на окончательном — очном жюрении, я думаю, что каждый кейс будет оцениваться примерно 50-ю членами жюри. Это абсолютно честная, понятная, прозрачная премия. Более того на следующий день после церемонии награждения мы опубликуем все оценки — это беспрецедентный опыт в фестивальной индустрии. Уровень прозрачности “Серебряного Меркурия” просто фантастический. И мы очень гордимся этим.

Хорошие кейсы рождаются для абсолютно разных индустрий.

С каждым годом количество заявок на премию увеличивается, в какой области креативщики конкурируют больше всего?

Везде. Потому что хорошие кейсы рождаются для абсолютно разных индустрий. Казалось бы, финансовый рынок — что интересного там можно придумать? Находят и придумывают. Казалось бы, что нового можно придумать в ресторанном бизнесе? Берут и придумывают принципиально новые подходы. Появляются совершенно неожиданные подходы в рекламе детского питания. И каждый год эти гениальные креативщики удивляют нас, разворачивая самые разные проекты в самых неожиданных областях.

Недавно состоялся Фестиваль Белый Квадрат. На нем агентство, которое пару последних лет побеждает на “Серебряном меркурии”, завоевало звание Агентство года и получило Гран При, и много других наград за совершенно неожиданную идею — развеять миф о том, что в изнасиловании виноваты девушки, которые носят слишком откровенные наряды, провоцируя тем самым самцов на агрессию. Это называется — виктимность. Команда агентства проинтервьюировала 1,5-2 десятка изнасилованных девушек и попросила их описать ту одежду, в которой они были в момент нападения. Затем, по полученному описанию, одежду отшили и сделали показ получившейся коллекции в Лондоне. Так все увидели, что это была достаточно целомудренная одежда, и ничего провоцирующего в ней не было. Эта социальная проблема касается не только России, она касается всего мира. И агентству удалось разорвать существующий шаблон. И говорить о том, что в какой-то области появился перекос невозможно.

Для вас, профессионала с большим стажем, есть ли 10-ка любимчиков — кейсов, которые Вам запомнились и полюбились больше других?

Запомнилось очень много. Я бы сейчас не стал выделять что-то, на чем-то делать особый акцент, потому что таких работ очень много. И в этом смысле очень повезло участникам фестиваля, они увидят совершенно потрясающие проекты, которые были сделаны для того, чтобы получить очень хорошие результаты, и смогут многому научиться. Потому что никто не запрещает взять какую-то хорошую идею, которая была реализована, например, в автомобильной промышленности и реализовать ее в другой сфере, чуть чуть изменив. В музыке есть только 7 нот, но мы восхищаемся гениальными композиторами. Например, Чайковский взял “Во поле березка стояла…” и включил в свой симфонический концерт. Это совершенно нормально. То же самое происходит в западных бизнес школах, обучение происходит по технологии case-studies. Слушателям демонстрируют новый материал на реальных примерах и предлагают подумать как их можно изменить и применить в другой сфере, в которой, собственно, ученик работает.

А на каком уровне сейчас находится образование в области рекламы и маркетинга в России? И как “Серебряный Меркурий” помогает молодому поколению развиваться в профессии?

Рекламное образование в России до недавнего времени находилось в ужасном состоянии. В большинстве вузов преподаватели не являются профессионалами в области рекламы. Они профессиональные преподаватели, многие из которых, защитили свои кандидатские еще при советской власти. Но в последние годы происходит очень отрадное явление — профессионалы в области рекламы, те, кто делают рекламные кампании, приходят в вузы и делятся своим опытом с молодыми ребятам. Но я думаю, что будет правильно, если студенты факультетов рекламы, пиара и маркетинга придут на “Серебряный Меркурий”, чтобы сменить семинары и лекции в аудиториях на живые выступления крутейших профессионалов с реальными кейсы. Это самое правильное образование из существующих вариантов — учиться на примерах лучших. Закладываешь себе в голову +100500 кейсов и, когда перед тобой встает какая-то задача, находишь подходящие референсы, комбинируешь и создаешь что-то новое.

Это самое правильное образование из существующих вариантов — учиться на примерах лучших.

А есть ли способ повысить уровень своей креативности?

Креативность не существует просто так. Все ведущие креативщики занимаются тем, что смотрят работы победителей различных рекламных фестивалей. И “Серебряный Меркурий” для многих молодых специалистов как раз является той площадкой, где такого рода примеры можно получить. И не дорого. У нас есть специальный студенческий пакет — 3 дня фестиваля за 500 рублей.

А как за 17 лет изменилась аудитория фестиваля, ее возраст?

Могу рассказать. Раньше приходили такие же динозавры как я. А в 2014 году мы отдали весь диджитал блок на кураторство ребятам из одного талантливого рекламного агентства. Они сделали классную программу. Одним из слушателей в зале был владелец очень крупного рекламного холдинга, который потом подошел ко мне и попросил познакомить его с ребятами — организаторами секции. Я их познакомил. А через полгода маленькое, но очень перспективное агентство было куплено тем самым холдингом за очень большие деньги.

А как обстоят дела с региональной экспансией “Серебряного Меркурия”?

В разных регионах ситуация складывается по разному. Есть регионы с высоким уровнем креатива. А есть где большое количество рекламных кампаний создается маленькими предприятиями inhouse.

Вот реальный пример: автосалон в городе “Урюпинск” (название города изменено) продает автомобили Volkswagen и использует в своих рекламных кампаниях креатив, реализованный в Москве. Да, наверное, это не самый лучший способ, но другого они не видели. Директор по рекламе ни о чем другом не знает. Он приходит на “Серебряный Меркурий”, узнает что-то новое, в следующем году реализует новый креатив и подает получившийся, удачный кейс на конкурс. Если это хороший проект с хорошим результатом, то он получает высокую оценку. После чего этот директор по рекламе приходит к директору автосалона за прибавкой к заработной плате. И директор автосалона повышает зарплату, потому что понимает, что специалист, имея статуэтку “Серебряного Меркурия”, может уйти из Volkswagen в Nissan.

Так фестиваль “Серебряный Меркурий” прежде всего про бизнес?

Все очень просто. Если рекламное агентство побеждает — оно получает новые подряды. Если побеждает клиентская команда, они сразу же претендуют на увеличение зарплаты. Если побеждает креативная команда агентства, то, как признался директор одного из крупнейших сетевых агентств в России: “я плачу своим сотрудникам зарплату ниже рынка, но даю возможность гордиться работой в таком крутом агентстве”. Для всех, со всех сторон это хорошо.

А если выразить двумя словами: фестиваль дает агентствам — карьеру и деньги, рекламодателям — профессионализм и экономию, а потребителям что?

А потребителям — знание о том, в цену каких продуктов закладывается меньшее количество рекламных денег.