Джон Фахи

Ирландский профессор по маркетингу Джон Фахи, PhD, приезжает в Россию несколько раз в год специально для встречи с топ-менеджерами, обучающимися на программе MBA в Бизнес-школе AMI. В эксклюзивном интервью эксперт по стратегическому маркетингу рассказал, почему ответы клиентов не всегда соответствуют их потребностям, как делать отличный маркетинг и что поможет российским компаниям в кризис.

Джон, что для вас маркетинг?

Маркетингом для меня — это предоставление ценности для клиента. Таким образом, ключевым аспектом маркетинга является понимание компании, что же такое потребительская ценность и как её доставлять клиентам на постоянной основе. Суть маркетинга — держать клиента в самом центре принятия решений о том, что компания делает, и быть уверенным, что и сама компания отличается от конкурентов, чтобы клиенты могли четко понимать, почему они должны делать бизнес с компанией, А, и почему они ни не должны делать бизнес с компанией Б. Это действительно то, о чем маркетинг.

Как вам кажется, без чего маркетинг не может существовать? Что является его основой?

Основа маркетинга — это очень хорошее знание потребителей и того, что они на самом деле хотят и что делают. Ответы на большинство маркетинговых вопросов находятся на самом же рынке. Теперь появляется все больше новых инструментов и методов, которые дают нам полную картину, о чём клиенты на самом деле думают.

В прошлом компании проводили много исследований, где они выходили и спрашивали клиентов, «Что вам нравится? Что вам не нравится?» Иногда это было не очень эффективным, потому что клиенты не знали ответы на их вопросы, или они могли получить не очень точные ответы. Но то, что мы имеем сейчас, это возможность отслеживать и измерять то, что делают клиенты. Когда клиенты приходят на наш сайт, можно отследить всё, что они делают на нем. Мы можем увидеть, какие страницы их заинтересовали, предложения, которые сработали лучше. И то же самое происходит в розничном магазине: если мы используем систему карт лояльности, то мы точно знаем, кто приходит к нам в магазин, что покупает, — у нас есть вся информация. Мы имеем сейчас инструменты, методы и технологии, которые дают нам гораздо более полную картину того, что клиенты на самом деле хотят, вместо того, что клиенты говорят нам, что они хотят. Знание потребителей — это, то, что имеет ключевое значение для маркетинга. Это большое дело.

Знание потребителей — это, то, что имеет ключевое значение для маркетинга.

Другое большое дело, которое важно для компаний, — это способность понять, как дифференцироваться, и понять, как важно быть отличающимся. Независимо от того, в чем заключается ваш бизнес, большая часть продукции ваших конкурентов, вероятно, так же хороша, как и ваша. А потом задача, с которой мы все сталкиваемся в бизнесе, будь то тренинги по менеджменту или высшее образование, или что-то еще, неважно, в том, как мы можем сделать наше предложение клиенту уникальным и отличным от других. Чтобы клиент понял: «Да, вот почему я хочу работать с этой конкретной компании». И это навык, и он требует от компании, как мне кажется, креативности и смелости.

Многие компании делают вещи, которые похожи на то, что делают их конкуренты. Много компаний, несмотря на то, что они говорят, не хотят выделяться, они не хотят быть особенными. Но если посмотреть на историю всех действительно успешных компаний по всему миру, они делают вещи по-другому! Они действуют иначе. И они не боятся пробовать что-то новое. И это важная часть маркетинга.

Возможно ли выделяться и отличаться от конкурентов и делать хороший маркетинг без бюджета или с маленьким бюджетом?

Все, что вы делаете в бизнесе, требует бюджет. Но теперь успех или неуспех того, что вы делаете, не зависит от размера бюджета. Вы не можете производить вещи из воздуха, вы должны инвестировать в них. И как производство или в дизайн, стоят денег, маркетинг будет стоить денег тоже. Но если вы тратите много денег на маркетинг, это еще не означает, что вы сделаете его лучше. Таким образом, маркетинг требует инвестиций, но многие компании тратят огромные суммы на маркетинг впустую. А некоторые компании тратят очень-очень небольшие суммы денег на маркетинг и вполне успешны.

Лучшая форма маркетинга — это рекомендации самих клиентов, которые уже используют твой бизнес.

В 2016 году важно помнить, что есть очень дешевые способы продвигать бизнес. Есть одна вещь, которая верна в 2016 году, но существовала также сто лет назад. Лучшая форма маркетинга — это рекомендации самих клиентов, которые уже используют твой бизнес. Мы называем это «сарафанным радио». Один клиент говорит другому клиенту: «Это та компания, с которой вы должны делать бизнес». Это лучший вид маркетинга, который вы можете получить! Сейчас есть бюджетные способы поощрения такого «сарафанного» продвижения, особенно в интернете. У вас есть клиенты, пишущие отзывы об их опыте взаимодействия с вашим сервисом, и все люди, которые приходят на этот сайт, видят эти отзывы, и это помогает им принять решение. И это не стоит много.

Если компании креативны и инновационны, для них открыто много недорогих форм маркетинга. Вы не должны иметь большой бюджет, но вы должны иметь стратегию.

Сможете привести кейс, который для вас является примером отличного маркетинга?

У меня много любимых примеров, которые относятся к различным аспектам маркетинга. Один из них — это бренд водки «Серый Гусь». Это американский бренд водки, который запущен в 1996 году. Мне нравится их история, так как она показывает, почему компании, которые думают о маркетинге, часто могут стать успешными.

Маркетинг в малом бизнесе: во что вкладываться в кризис

Водочной промышленности сотни лет, и там сотни конкурентов в отрасли во всем мире. И там были очень популярные бренды, например, «Абсолют» в Швеции и некоторые другие бренды, процветающие в этой отрасли. Но совсем недавно, я имею в виду 20 лет назад, американский предприниматель задал фундаментальный вопрос: «Почему нет супер премиум водки?». Есть виды водки среднего сегмента, но нет действительно супер премиальной водки.

Он позаимствовал эту идею из индустрии виски или бренди, где есть супер премиальная продукция, за которую вы можете выложить сотни долларов. Но не было ничего подобного в индустрии водки, и ни одна водочная компания никогда не задавалась этим вопросом. Так он создал эту марку, назвав её «Серый Гусь» и запустил на рынке. И это тоже было интересно с точки зрения маркетинга. Когда он запустил этот продукт на рынок, он назначил цену в два раза дороже самой высокой цены продукта на рынке. Таким образом, он не волновался и не боялся: «Это слишком высоко? Будут ли клиенты воспринимать эту цену, как слишком высокую, а затем не купят, потому что это слишком дорого?» Он создал целую историю, что это премиальный престижный бренд. И клиент купился на эту историю. И бренд имел феноменальный успех. Он был в состоянии продать эту компанию спустя 8 лет за $2 млн, так как создал новую категорию премиальной водки, которая никогда не существовала до этого.

Причина, по которой я считаю эту историю отличным маркетинговым примером в том, что она показывает значение креативности, принятия риска, а также признания того, что может существовать часть рынка, которую никакой другой конкурент не обслуживает. Вот о чем маркетинг. Речь идет о состоянии идентифицировать эту возможность, а затем подобрать правильное УТП, чтобы удовлетворить эту возможность.

Поговорим о России. Как вы считаете, есть какие-то конкретные методики или маркетинговые каналы, которые не полностью пока эксплуатируются в России, хотя могли бы работать, встречаться и использоваться больше?

С точки зрения России и стратегий, которые открыты для российских фирм, я думаю, что это трудный для меня вопрос, потому что я не знаю, полную инфраструктуру, открытую для компаний в вашей стране на данный момент. Но, я думаю, мы должны посмотреть на ведущие тренды по всему миру, которые есть на данный момент. И мы увидим, что существует большой акцент на digital-решениях проблем компаний, и digital меняет способ работы этих компаний. Это одно из больших «полей битвы» на данный момент.

Какие вещи мы знаем наверняка о России, так это то, что суммы, которые компании инвестируют в исследования рынка, намного меньше, тех, что инвестировали бы компании в Европе или Америке.

Я упоминал в начале этого разговора, речь идет о значительных инвестициях в понимание своего клиента и понимание того, как клиенты ведут поиск. Это важно для российских компаний, потому что русское общество меняется, и российские люди быстро меняются. И насколько хорошо компании осведомлены об этих изменениях — это вопрос. Какие вещи мы знаем наверняка о России, так это то, что суммы, которые компании инвестируют в исследования рынка, намного меньше, тех, что инвестировали бы компании в Европе или Америке. Было бы справедливо сказать, что процент от дохода компаний, который инвестируется в исследования рынка, примерно в 20 раз меньше в России, чем у компаний Европы. Это одна из мер, которые могли бы быть внедрены очень быстро. Больше инвестировать в изучение потребителя, чтобы на этой основе строить сами компании, стратегии и уникальные ценностные предложения.

Как купить готовый бизнес и зарабатывать в кризис?

И хочу сказать, что это не всегда важно — быть первым. Google не был первой компанией, появившейся в отрасли, но он по-прежнему является, по крайней мере, точно в Европе и Америке, доминирующей поисковой системой. И это доминирующая поисковая система, потому что их продукт лучше, чем у любого из других конкурентов, которые были вокруг в то время. Так что, даже если вы не первый, если вы разработаете уникальное торговое предложение (УТП), которое лучше, чем у остальных компаний, которые уже есть, тогда это может помочь вам опередить первопроходцев и перехватить лидерство в отрасли.

Россия, как вы сказали, очень быстро меняется по сравнению с другими странами. И что мы имеем сейчас, так это экономический кризис и резкое падение всех экономических показателей, и особенно покупательной способности. Есть ли способ или стратегия, к которым в данный конкретный момент вы бы посоветовали обратиться российским компаниям?

Все, что происходит в бизнесе, приносит как проблемы, так и возможности. Падение рубля оказало огромное влияние на внутренний рынок России. Это означает, что у российских потребителей меньше денег, чтобы тратить, и поэтому компаниям труднее работать внутри данного рынка.

Тем не менее, слабая валюта укрепляет ценность того, что российские компании могут предложить клиентам за пределами России. Таким образом, одна из самых больших возможностей для российских компаний — это интернационализация, использование слабости валюты как средства входа на рынки Европы и расширения за пределы этой страны. Один из признаков, который определяет бизнес сейчас, это то, что единство территории или границы больше не является определяющим фактором.

Слабая валюта укрепляет ценность того, что российские компании могут предложить клиентам за пределами России.

В Европе, когда компания запускается, она не просто думает о своем собственном рынке, она думает о международных рынках. И опять же, возвращаясь к тому, о чем мы говорили ранее, если вы хорошо понимаете своих клиентов, если вы нашли хорошую идею и интересный тип предложения на конкретном рынке, то нет никаких причин, почему это должно распространяться только в пределах одной национальной границы.

Несмотря на то, что Россия — это огромный рынок с гигантским потенциалом, существуют сильные стимулы для российских компаний к интернационализации и перехода к идеям ведения бизнеса за пределами России.

[simlink]Как вести бизнес в кризис: 5 советов топ-менеджераКак справиться с бедностью
Что делать кафе и ресторанам в кризис[/simlink]