Итоги года-2018: 10 трендов потребительского рынка

Уходящий год стал периодом, когда российский бизнес в полной мере осознал, что как раньше уже не будет. Затухающий кризис, развитие цифровых технологий, демографические изменения и нестабильная геополитическая ситуация – все это привело к появлению новых бизнес-моделей и моделей потребительского поведения. Компании, живущие по старым «правилам» и не видящие необходимости в пересмотре концепций своей работы, рискуют в ближайшие 3-5 лет быть вытесненными с рынка более молодыми и гибкими конкурентами, играющими на опережение. О трендах на потребительских рынках рассказала Елена Пономарева, к.э.н., член Гильдии Маркетологов, генеральный директор научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов»

1. Насыщение большинства потребительских рынков

Следствием этого насыщения стал переход конкуренции на уровень игры ценой и постоянного стимулирования спроса (реклама, акции, спецпредложения и др.). Основная борьба ведется между лидерами рынка, но страдают от этого все игроки, теряя маржинальность. Потребители, привыкшие к тому, что за них ведется постоянная борьба, пользуются этим, совершая все больше покупок на распродажах, по спецпредложениям и желтым ценникам. Лобовая конкуренция будет продолжаться и дальше, поэтому нужно искать способы дифференциации, предлагая потребителям товары и услуги, которые будут соответствовать их системе ценностей и имеют четкое позиционирование. По оценке нашей компании, именно отсутствие позиционирования и непонимание ценностей потребителей – ошибка №1 бизнеса в 2018 году.

2. Эмоции и ценности

Тем не менее, отстроиться от конкурентов и сформировать интересный customer experience возможно. В уходящем году на первый план вышли эмоции и ценности, которые на зарубежных рынках правят уже несколько лет (ценностный подход). Это то, зачем на самом деле люди покупают товары или услуги. Никто не покупает телефон за 50-60 тыс. руб., чтобы просто звонить. За этой ценой скрывается отражение статуса, возможностей («Могу себе позволить»), желание быть инноватором (первым купить новый гаджет), многофункциональность, принадлежность к группе владельцев бренда и т.п. Только ответив на вопросы «Зачем?» и «На самом деле зачем?» и дав потребителям то, что они хотят, вы сможете повысить свои шансы в конкурентной борьбе.

3. Кастомизация и коллаборация

Еще два способа выделиться, которые были уже давно, но начали набирать силу на российском рынке в последние пару лет – это кастомизация и коллаборация.

В первом случае компания предлагает «типовые» товары с возможностью их доработки с учетом персональных пожеланий потребителей. Если раньше это было возможно преимущественно в сфере подарков (например, именные халаты или кружки в сети «Красный куб»), сегодня благодаря развитию технологий, в том числе, 3D-печати, такие варианты могут предложить практически все компании. В качестве примеров рекомендую изучить проекты «Рубашки на заказ», Shokobox, Indochino и Nike. В основе всех проектов уход от «как у всех» к «создай свой».

Коллаборация позволяет за счет объединения двух или более брендов получать рост продаж товаров или услуг. Все популярнее становятся проекты на рынке продуктов питания (например, шоколад «Маша и медведь» или мороженое «Зенит»), в рознице (например, сети и студии мультфильмов), в сфере дизайна и моды и др. При выборе партнера важно, чтобы целевые аудитории пересекались не менее чем на 50%. В противном случае вы рискуете получить продукт, которые будет не понят большинством.

4. Время как ценность

КАК ПЛАНИРОВАТЬ ВРЕМЯ: 10 ПРАВИЛ ТАЙМ-МЕНЕДЖМЕНТА

Время стало одной из базовых ценностей современных потребителей, особенно в больших городах. Количество ежедневно открывающихся возможностей таково, что мы пытаемся в 24 часа буквально впихнуть все свои «хотелки», ничего не успеваем и из-за этого находимся в постоянном стрессе. Бизнес реагирует на этот тренд, предлагая многообразие способов сэкономить время на приготовлении пищи (доставка на дом продуктов питания, готовой еды или наборов для ее приготовления), обучении (дистанционное и онлайн-образование), совершении покупок (омниканальные форматы ритейлеров и развитие интернет-магазинов) и др. Чем больший резерв времени вы сможете создать потребителям, тем дороже они будут готовы заплатить за ваши предложения.

5. Все в одном

Формат «все в одном месте» в ответ на желание потребителей сделать выбор максимально прозрачным, удобным и быстрым (для тех, кому некогда и кто хочет все и сразу). Первый вариант – это активный рост различных агрегаторов, позволяющих увидеть большое количество предложений в одном месте. Сюда относятся маркетплейсы, о которых все чаще стали говорить во второй половине 2018 года (в т.ч. благодаря созданию совместной площадки «Яндекса» и «Сбербанка»), сервисы доставки из большого количества ресторанов (например, Delivery Club), сайты с профессионалами, оказывающими различные услуги (например, Profi.ru или YouDo.ru) и др. Второй – расширение компаниями ассортимента товаров и услуг с целью представления потребителям возможности совершить комплексную покупку. Например, по этому пути идут игроки на рынке медицины (многопрофильные клиники) или интернет-магазины (например, Ozon или «Юлмарт»). Подумайте, какие «смежные» товары и услуги будут интересны вашим потребителям и введите их в ассортимент.

6. Рациональный потребитель

12 СПОСОБОВ ПЕРЕСТАТЬ ТРАТИТЬ ДЕНЬГИ НА БЕСПОЛЕЗНЫЕ ВЕЩИ

Появление «рационального потребителя». Кризис серьезно повлиял на поведение потребителей, которые стали осознаннее подходить к совершению покупок. Речь идет не об экономии, а новых моделях потребления – отказ от показного потребления, оценка целесообразности покупки, снижение чувствительности к маркетинговым акциям и сокращение спонтанных покупок, желание сохранить объем потребления без увеличения объема затрат (поиск выгодных предложений на нужные товары) и др. Дайте своим потребителям выгоду и они будут регулярно возвращаться к вам. Но не забывайте, что это самый ненадежный способ формирования лояльности.

7. Усталость от выбора

Усталость потребителей от массового выбора. Несмотря на кажущееся разнообразие предлагаемых товаров и услуг, иногда потребителям нечего выбрать. Достаточно зайти в торговые центры или федеральные сети, чтобы понять, что они предлагают примерно одинаковый набор товаров и брендов. В поиске разнообразия потребители все чаще смотрят в сторону нишевой продукции – хлеб из мини-пекарен, фермерские продукты, торты на заказ, дизайнерская одежда, украшения ручной работы и т.п. Это дает прекрасные возможности для развития малого бизнеса и выведения на рынок маржинальных товаров для ограниченных групп потребителей. Ищите критерии, по которым потребителей не устраивает «стандартный» ассортимент и предлагайте что-то в противовес. В данном случае также прекрасно работают кастомизация и коллаборации.

8. Изменение моделей поведения

Основной демографический тренд, помимо роста рождаемости – это изменение моделей поведения населения в возрасте 55+. Прежде всего, речь идет о крупных городах. Эта категория потребителей стремится сохранить свой уровень потребительской и социальной активности, продолжая полноценно работать или находя дополнительные источники дохода, выйдя на пенсию. Все чаще этих людей возраста можно встретить в спортзалах, в кинотеатрах, в ресторанах и в салонах красоты. Они активны в сети интернет, готовы и хотят тратить деньги на здоровье и продление жизни и не хотят оказаться выброшенными за борт жизни. На подиумы уже не только за рубежом, но и в России выходят возрастные модели, они же все чаще появляются в рекламе. Рекомендую понять, как вы можете заинтересовать «серебряное» поколение, иначе это кто-то сделает раньше вас.

9. С пользой для женщин

6 ШАГОВ ДЛЯ БОРЬБЫ С ШОПОГОЛИЗМОМ

Женщины перестают быть потерянной целевой аудиторией. В 2018 году все чаще стали говорить о том, что женщина практически во всем мире не отделима от своих социальных ролей (жена, мать, бабушка и т.п.). Однако, как бы странно это ни звучало, женщина сегодня хочет быть человеком без навешивания на нее ярлыков. Особенно это актуально у женщин до 35 лет. К счастью, уже не считается позором в обществе быть не замужем и не иметь детей. А это значит, что вам пора задуматься о том, чем вы можете быть полезны этим женщинам, которые самостоятельно решают большое количество задач (например, связанных с обслуживанием автомобиля), много работают, любят себя побаловать (качественная косметика), стараются правильно питаться (облегченные продукты питания), постоянно развиваются (интересные онлайн-курсы) и т.п.

10. ЗОЖ

ЗОЖ уже не первый год шагает по планете и становится все более популярным в России. А это значит, что компании, которые могут помочь потребителям в попытках быть в ЗОЖ-тренде, имеют прекрасные перспективы на фоне роста рынка. Рьяных адептов ЗОЖ немного, не более 5-10% потребителей, остальные же именно пытаются питаться правильно и заниматься спортом. Играя на этом понимании, компании могут делать интересные предложения широкой целевой аудитории. Это и облегченные продукты питания, и новые виды тренировок, и соединение психологии и спорта (brain body training), и набирающие популярность «перезагрузки». Важно при этом не забывать, что полезное не бывает вкусным, а спорт – это тяжелая работа. Ищите оптимальные варианты именно для ваших потребителей.