Денис Голещихин, «Евросеть»: «Люди выбирают ценой»

Перспективна ли ценовая конкуренция, почему в «Евросети» продают утюги и фены, и продолжит ли компания удивлять эпатажем, читайте во второй части интервью с управляющим Северо-Западного филиала Денисом Голещихиным.

В своих интервью вы часто говорите о конкурентах, то есть они идут у вас в одном ряду с потребителем. Получается, что все, что вы придумываете, приходится делать с оглядкой на конкурентов: и своими действиями вы подталкиваете их к изменениям, в том числе снижая цену или меняя продуктовый ряд. Видя, что «Евросеть» снижает цену, конкуренты вынуждены снижать свою. В итоге вы все равно ввязываетесь в ценовую конкуренцию с ними. Целесообразно ли это в перспективе?

Мы делаем все, что важно для потребителя. Сегодня ему важна цена. Фактор моды ушел, люди перестали гнаться за престижем. Они «выбирают» ценой. Мы это предвидели заранее. И поэтому в апреле 2016 года запустили кампанию по снижению цен, которая изменила ценовую политику всего рынка. Кризис не закончился, денег у населения больше не стало. Но смартфоны стали доступнее. И это не оглядка на конкурентов, это работа с потребителем и для потребителя.

Так потребитель в таких условиях идентифицирует сами розничные сети? Ведь если стимулировать интерес к какой-то модели смартфона, акцентируя внимания на цене, то покупатель идет по разным магазинам и ищет самую дешевую цену. И тут получается, не столько важен бренд магазина, сколько продавец в нем.

Наш рынок — это операторская розница и независимая розница — «Евросеть», «Связной» и все. Остальные супермаркеты и гипермаркеты электроники, которые продают смартфоны, скорее подстраиваются под рынок, а не делают его.

Кризис не закончился, денег у населения больше не стало.

Что такое операторская розница? Это не канал продаж телефонов, а канал коммуникаций с абонентами. Здесь максимальна роль вывески, потому что люди лояльны к Билайн, Мегафон, МТС, Теле2. Они естественно туда придут, но чтобы получить услугу связи. Но если человек хочет купить товар, проконсультироваться по нему или разобраться с настройками, то он придёт к нам. Евросеть в большей степени ассоциируется у людей с покупкой электроники.

Бедным быть дорого: 7 способов экономить с умом

Сегодня у большинства людей физически не хватает времени даже на тщательно спланированные дела. Вряд ли они будут тратить своё время на беготню по магазинам, чтобы сверить цены. Они придут в ту сеть, которой доверяют. Но на каждом рынке есть 20% людей, которым не важен бренд. Они охотятся на скидки. Вся российская реклама фуд-ритейла сейчас построена на этом: «Колбаса такая-то с такой беспрецедентной скидкой».

Бессмысленно рекламировать магазины, если люди идут за колбасой…

Да, фактически борьба идет за эти 20%, которые хаотично бегают по магазинам в поисках лучшей скидки «на колбасу».

А есть смысл за ними охотиться, или они как раз те, которые 80% прибыли приносят?

Смысл есть всегда — это продажи. При этом важно удержать тех людей, которые выбирают вас — повышать уровень сервиса, поддерживать программу лояльности. Но эти 20% тоже важны. Не работая с ними, вы никогда не поймете, что нужно людям, которые до сих пор не в вашем пуле. Какие закономерности их объединяют между собой и отличают от большинства лояльных.

В ваших маркетинговых акциях получается, что именно демпинг играет важную роль. Работает ли что-то кроме него?

Цена стимулирует рынок, а дальше в дело вступают инструменты продаж в рознице. Мы снижаем цену на один товар и предлагаем клиентам кросс-сейл (либо другой товар, либо услугу). У нас много инструментов. Грамотно их применять в работе мы обучаем на тренингах, что позволяет наращивать чек. И это более эффективный инструмент, чем снижение цены.

Цена стимулирует рынок, а дальше в дело вступают инструменты продаж в рознице.

Плюс всегда работает высокое качество сервиса. Промоушен, реклама — лишь стимулируют трафик на торговой точке. Основное — это работа продавца. И если сотрудник магазина плохо обучен, не понимает поставленных задач, своей роли в компании и не осознает, что величина заработной платы напрямую зависит от количества продаж, то конверсия этого трафика падает. Продавец играет ключевую роль в сделке. Поэтому у нас серьёзный упор на людей.

Долгое время компания ассоциировалась с рекламой «на грани» и с акцентом на цены. Сейчас вы говорите, что трансформировались из компании, которая только продает телефоны, в компанию, которая предоставляет почти все финансовые сервисы, необходимые человеку. Что при этом вы вкладываете в смысл бренда «Евросеть». Удалось ли донести это до потребителя и изменить восприятие бренда?

«Евросеть» за последние лет 7 сильно трансформировалась. Сегодня это не просто магазины телефонов, а народная мультикасса. Мы детализируем свой бизнес так: финансовые сервисы (предоставление полного спектра услуг, связанных с банками, от депозита до кредита), платежные сервисы (то, за чем люди раньше ходили в банки и сберкассы — оплатить услуги жкх, оплатить штраф ГИБДД, например), операторский бизнес и товарный, который занимает 50% в структуре доходов.

Как планировать время: 10 правил тайм-менеджмента

Евросеть мобильна и экономит время. Магазины расположены по пути домой, на работу, в детский сад или поликлинику. Покупателю удобно получить весь спектр услуг — от оплаты мобильного телефона до погашения кредита — в одном месте. Мы преуспели в донесении нашей идеи до потребителя. В Петербурге давно привыкли, что в Евросети можно и кредит погасить, и за ипотеку заплатить, и пополнить транспондер ЗСД. Но когда полтора года назад я увидел в регионе, что бабушки-пенсионерки в салонах платят за ЖКХ, то понял, что у нас получилось стать именно народной кассой. У нас дешевле, чем в Сбербанке. Их комиссия 2%, у нас — меньше либо отсутствует. Сегодня все обязательные финансовые операции можно совершить в Евросети. И мы постоянно доносим эту информацию до людей. С нашей помощью они экономят и время, и деньги.

Завершили ли вы трансформацию или будете продолжать, предлагая новые направления по услугам и товарам?

Все эти метаморфозы невозможно завершить. Мы нашли свою нишу, которая даёт нам бескрайнее поле для развития.

Мы меняем товарные категории — это процесс бесконечный. Сегодня портативная электроника — обычные телефоны, gps-навигаторы — это уже прошлый век. Раньше было выделено 3 витрины под данный товар, сегодня это 3–4 полки на одной витрине. Заметив тенденцию, мы придумали эксперимент. Разместили на полках бытовую технику и товары для красоты и здоровья: фены, утюги, электровесы — такие вещи, которые можно легко купить в подарок здесь и сейчас.

Люди начинают понимать, что время — невозобновляемый ресурс.

Аналогично происходит и с услугами. В Петербурге запустили Западный скоростной диаметр — у нас можно оплатить.

А карта лояльности «Кукуруза» — это вообще наша гордость, инновационный продукт. Кукуруза с PayPass — это и банковская карта, и проездной. При этом под каждый сервис, который появляется на рынке, мы готовы подстраиваться. Люди ушли в смартфоны и интернет-платежи — мы сделали один из лучших платежных кабинетов. Даже у банков не много таких качественных продуктов.

Люди начинают понимать, что время — невозобновляемый ресурс. Поэтому мы всегда в поиске решений, которые позволяют потребителям экономить свою «жизнь». Не все западные технологии сразу приживаются у нас, но это вопрос времени. Как только появляются возможности масштабировать идеи, успешно реализованные за рубежом, мы сразу запускаем новый механизм в действие.

Невозможно остановиться в трансформации компании — это естественный процесс. Евросеть меняется вместе с рынком и часто становится двигателем рынка.

Есть ли какая-то конечная цель или промежуточная цель у компании? К чему идет «Евросеть», чем она хочет стать? Увидим ли мы утюги и фены в каждом магазине или будет еще что-то новое?

Конечная цель — быть № 1 на мультибрендовом рынке. И мы уже её достигли. Но чтобы не получилось как в анекдоте, когда при продаже рубля за 98 копеек, прибыль не знаю какая, но обороты сумасшедшие, мы постоянно работаем над эффективностью бизнеса.

Да это же мой любимый анекдот…

Но в корне не наш подход. И с иным подходом к бизнесу мы не одни. Например, Эльдорадо объявил, что начнет торговать сантехникой. Компании находятся в постоянном поиске. И вот, что интересно. Рынок ритейла становится более цивилизованным. Проявляется это вот в чем: если в 2008 году компании кинулись сокращать расходы любыми способами, то сейчас, напротив, никто не сокращает людей, а разноформатные сети начали сотрудничать между собой. Например, мы успешно сотрудничаем с форматом «Кофе с собой». Они занимают всего 5–6 кв.м площади салона. Благодаря их трафику точка растет в числе платежей, в выручке и т. д.

А как вы смотрите на то, что гипотетически рынок должен двигаться к узкой специализации и в перспективе прийти к состоянию «человек-фирма», когда ты мне, я тебе. У вас получается наоборот — и кофе, и фены — такой мини-гипермаркет, учитывая товарную матрицу.

Российский рынок живет в зависимости от потребностей населения. Для нас три года — это уже долгосрочное планирование. Клиенту удобно получить то, что он хочет здесь и сейчас, ему нравится оперативная трансформация под свои запросы. Пока никаких переходов не произойдёт.

Российский рынок живет в зависимости от потребностей населения.

Возвращаясь к вопросу конкуренции. Вы считате, что операторы делают небольшой кусок. Основная доля у вас со Связным. И остальные прочие — в общем котле. А как же тот же Юлмарт или Эльдорадо? Неужели у них такая небольшая доля по смартфонам, чтобы не брать их в расчет отдельно? К ним все за холодильниками идут?

Юлмарт мы больше относим к электронной коммерции. Сейчас это уже не магазин электроники. Я хорошо с ними знаком. Они рассказывали о кейсе памперсов, шин, завтра там может появиться сантехника и прочее. Электронная коммерция — это отдельная тема разговора. Там есть большая теневая сторона — тотальное недоверие россиян к интернету в принципе и большое количество магазинов, которые торгуют серым товаром.

И теперь точно последний вопрос. Проблема серого товара, вы об этом много говорите. Наверное, это сейчас актуально, правильно я понимаю. Cколько приходится на долю «нелегалов»?

Я утрирую, но мы видим сейчас, что в Россию ввозится 100 единиц товара, а продается 150. Не знаю, много это или мало, но это есть. Странно то, что проблему не видит государство. Ведь возможные налоги упущены. Кроме того, «серый» товар не имеет гарантии. Очень часто потребители жалуются, что купили телефон в магазине no namе и уже через месяц он вышел из строя. Серые продавцы и купленные у них товары — это риск.

[simlink]Денис Голещихин: «Модель потребления в кризис изменилась»Как сократить расходы на мобильную связьОнлайн-банки: будущее или реальность[/simlink]