Фокус-покус: как справиться с манипуляциями в продажах

«Два по цене одного». «Не более 5 кг в одни руки», «Только до 27 декабря». Такие призывы мы регулярно наблюдаем в витринах магазинов, телевизионной рекламе, банерах и прочих объявлениях. Накануне Нового года многие магазины делают годовые выручки. Помогают им в этом в том числе и простые манипуляции, которые заставляют нас делать импульсивные покупки и тратить большие деньги, чем изначально планировалось. Чтобы противостоять манипуляциям, нужно, в первую очередь, знать о них. Разбирались с наиболее распространенными.

Дефицитный товар

Этот вид товаров, как мы усвоили еще из счастливого детства, — качественнее и важнее имеющихся в избытке вещей. Особенно эффективно работает при воздействии на тех, кто столкнулся с очередями и пустыми полками в 80-90-е гг. Дефицитное, запретное, подцензурное — вспомните, какой интерес вызывают фильмы, запрещенные представителями власти по тем или иным причинам. Отсюда берутся лимитированные серии, эксклюзивное изготовление и прочие товары, которые привезли только в количестве 20 штук.

В ряде случаев достаточно подделать этот сигнал. А ваша задача — вовремя распознать уловку.

Ты мне — я тебе

Принцип ложной уступки — прием, имеющий множество вариаций. В основе психологический принцип контрастного восприятия — предложить сначала более дорогой вариант, а уже потом демонстрировать линейку «бюджетных» товаров.

Анна Краснова, создатель и руководитель «Тренинг-центра Анны Красновой», делится личным опытом: «Как-то в Америке я зашла в парфюмерный магазин — мне нужны были определенные духи. Мне стали предлагать купить специальные дозаторы для них, чтобы можно было носить в сумочке — я отказалась (вещь отличная, но у меня уже была). Тогда продавец достала маленькие недорогие крема для рук со словами: „Мадам, всего $2!“ То есть, если продавец видит, что вы не покупаете, — предложит что-то более дешевое. На фоне более дорогого товара этот будет выглядеть выигрышно».

Игра начинается уже с рекламных сообщений. Изначально в магазин вас завлекают товарами дешевыми, возможно это более низкая цена в сравнении с конкурентами. Но уже на месте, если с вами работает менеджер-консультант магазина, он почти наверняка подведет вас к мысли о ненадежности товара, который вас собственно и привел. Это и было изначальной целью рекламной кампании — продемонстрировать максимально доступную модель без дополнительных опций, а уже на месте предложить более продвинутый вариант. Согласно исследованиям, порядка 30% клиентов выбирают товар дороже и более привлекательный, когда им это предлагают.

Мелочь в довесок

Следующий этап увеличения вашего чека — предложить приобрести сопутствующие товары. Это метод перекрестных продаж. Здесь также на контрасте человек не воспринимает даже завышенные цены на аксессуары как угрозу кошельку. Прибыль в магазинах, использующих эту уловку, возрастает на 10–15%, а в целом на данное предложение откликаются 25% покупателей. Почему бы не приобрести к новой обуви крем или носки, к рубашке — галстук, а к модной стрижке — восстанавливающую процедуру или шампунь прямо из салона, где так изящно управились с вашими непослушными волосами? Все же помнят практически хрестоматийное: «Пирожок с вишней желаете?»

Главное — не отпускать покупателя с пустыми руками. На выходе из Zara и Top Shop вы всегда заметите стол или вешалку с кучей уцененных вещей. Этот прием не столько направлен на увеличение выручки, сколько позволяет установить с клиентом доверительный контакт на будущее, а также собрать базу «свежих» клиентов. Сегодня вы приобрели топ за 100 руб., а завтра придете и поучаствуете в акции «Купи 3 вещи по цене 2-х».

Всегда помните, что дополнительная покупка вряд ли будет столь же конкурентной по цене как то, за чем вы целенаправленно ехали.

Власть толпы

Еще один популярный манипулятивный прием — принцип социального доказательства. Некогда была чрезвычайно популярна рекламная формула, признанная идеальной. «Все домохозяйки (20 миллионов россиян, ваши соседи, стоматолог — нужное подчеркнуть и т. д.) уже купили этот телевизор». Каждый второй ролик строился либо на социальных исследованиях бешеной популярности того или иного товара, либо на комментарии эксперта-стоматолога или представителя другой области.

Выбор большинства не может быть ошибочным — думаете вы. Еще основоположник массовой психологии Гюстав Ле Бон выявил следующую закономерность: уровень сознания отдельных индивидуумов резко падает в толпе.

Лучший вариант противостояния такому виду манипуляции — честно ответить себе, так ли уж важно мнение гипотетической массы, насколько оно соответствует вашим потребностям и возможностям.

Сюда же можно отнести не вполне профессиональный, но часто используемый прием продавцов, которые, пытаясь найти с вами единения, акцентируют внимание, что сами пробовали/смотрели/купили аналогичную вещь. Прием работает, если вы готовы доверять тому, кто приводит себя в качестве примера.

Поймать за язык

Следующая ловушка основана на стремлении человека быть последовательным, выполнять обещанное.

Компании регулярно проводят конкурсы вроде: «Напишите, за что вы любите наш продукт, и получите поездку в теплые страны». Вы глубоко заблуждаетесь, если полагаете, что компании так уж интересен ваш креатив и выверенные лестные отзывы, сулящие приз. Цель этих «безобидных» мероприятий — вовлечь как можно больше людей в расхваливание продукта в письменном виде. Исследования подтверждают: люди начинают искренне верить тому, что написали.

Для носа и ушей

Все ту же цель — отстроиться от конкурентов и запомниться — преследует ненавязчивый профессиональный аромамаркетинг. Не секрет, что крупные компании и холдинги даже заказывают индивидуальную разработку ароматов, наполняющих торговые помещения.

Эксперт в области поведенческого маркетинга, массовых коммуникаций и брендинга; независимый эксперт Гильдии маркетологов России Арсен Даллакян комментирует: «Запахи запоминаются лучше, чем слова, картинки, звуки. Во флагманском магазине Samsung в Нью-Йорке витает аромат медовой дыни, бизнес-класс самолетов в British Airways наполнен ароматом луговых трав. В магазинах, наполненных запахом свежего хлеба, тратят на 15% больше. На 45% больше денег оставляли в казино в автоматах, когда чувствовали приятный аромат рядом».




Понимаете, почему в гипермаркетах отделы со свежевыпеченным хлебом располагаются в дальнем левом углу от входа?

Значимая роль отводится и музыкальному сопровождению.

«Известны случаи, когда установка специальной музыки влияет на поведение клиентов. Так, после нововведения на 70% снизились жалобы на очереди и на 7% увеличились продажи в одном из латиноамериканских банков. Обслуживание при этом не менялось. Классическая музыка в лондонском метро на треть сократила число актов вандализма», — продолжает Арсен Даллакян.

Трюки для увеличения продаж становятся более изящными и неявными. Они основаны на выстраивании доверительных отношений: событийный маркетинг, бесплатная польза, помощь клиентам, брендирование, отстройка от конкурентов и т. д. Решившись на покупку, оцените, нужна ли она вам и для чего. Вы не вернете себе хорошее настроение, если станете жертвой манипуляции. Не ленитесь выделять время на финансовое планирование, закладывайте определенную сумму под те или иные виды расходов. И, конечно, берегите личные контактные данные.