Программы лояльности: как повысить продажи

В кошельке у каждого из нас за последние годы скопилось огромное количество скидочных карт и различных подарочных сертификатов. Очевидно, что наша лояльность, обеспечивающая рост продаж, нужна многим компаниям. Как разработать такую программу поддержки постоянных клиентов, которая интересна покупателям, разбирались вместе с экспертами.

Найти и удержать

Программы лояльности — это целенаправленные усилия, направленные на удержание старых и привлечение новых клиентов. Программы бывают внутренние (только для одной компании) и внешние, так называемые кросс-маркетинговые (партнерские).

Для реализации внешних программ приглашаются компании-партнеры, у которых есть сопутствующие товары, чтобы сформировать комплексное предложение для клиента. Например, компания предлагает доставку пиццы. С пиццей можно доставлять напитки. В этом случае привлекается партнер, который торгует соками, пивом или молодыми винами (последние очень модны в Италии, где сочетание пиццы и пива считается дурным тоном).

Основная цель любой программы лояльности — хорошее настроение клиента и «подогрев» его «дружеских» чувств к бренду.

Никита Злобин, владелец обувного ателье «Lefort», объясняет:

«Нужно четко разделять кросс-маркетинг и программы лояльности. Это немного разные вещи. Кросс-маркетинг — объединение двух команд (например, paul smith для john lobb в обуви) и совместное создание продукта для максимизации прибыли и привлечения новой аудитории. Программа лояльности же крайне редко предполагает создание продукта. Это скорее использование клиентской базы одной компании для формирования лояльности этих клиентов к продукции другой компании.

Кросс-маркетинг позволяет быстро формировать лояльность к себе и продвигать бренд, но, в моем случае, не приводит к значительному притоку клиентов. Это игра надолго, и не стоит ожидать wow-эффекта от продаж.

Как-то раз, поверив в обещания контрагента сделать мне продажи, мы два месяца изготавливали образцы, не зарабатывая ни копейки. Контрагент в результате очень некрасиво исчез, а я остался с убытком. Дорого ли это стоит? Ну пару месяцев обучения на MBA в хорошем вузе».

Владимир Ивлиев, исполнительный директор FindTenders.ru имеет другое мнение на этот счет: «В своей компании я стараюсь активно использовать кросс-маркетинг, как самый недорогой канал лидогенерации (превращение заинтересованного человека в реального клиента). Мы занимаемся разработкой ПО для поставщиков, поэтому основными партнерами для нас являются обучающие центры и тематические форумы. Кросс-маркетинг хорош тем, что генерирует очень релевантный трафик. То есть люди, переходящие на сайт, с максимальной конверсией по отношению к другим способам привлечения становятся нашими клиентами».

Любовь и помощь вместо скидки

Алеся Климаченко из коммуникационного агентства «OstWest», уверена, что результативная программа лояльности — это не всегда огромный бюджет, иногда это увеличение трудозатрат сотрудников компании, усовершенствование работы службы доставки, повышение уровня социальной ответственности компании (сбор батареек для какого-либо фонда, строительство детских площадок и т. д.).

«Один из наших клиентов провел бесплатных уроков рисования для детей клиентов и их друзей и получил обратную связь в виде договоров с тремя крупными заказчиками, дети которых посетили эти курсы. Ну, а старые клиенты остались довольны тем, что их чада были заняты полезным делом на протяжении трех месяцев».

Сейчас многие бренды работают с одними и теми же маркетинговыми инструментами: все рекламные площадки пестрят предложениями скидок, бонусы так и норовят сами зачислиться на карту, продавцы одинаково милы и улыбчивы. Это скучно. Человек, имея одинаковые скидки в трех ресторанах, пойдет туда, где вкуснее кормят и приятнее обслуживание. Начинается борьба за внимание и интерес клиента уже на этапе, когда все скидки предоставлены.

Единственное, что можно сделать в этом случае — проявить человечность. Помните, что уже приевшееся всем «поступай с людьми так, как они того хотят» в маркетинге, по признанию экспертов, работает на «ура». При разработке стратегии лояльности сядьте и задумайтесь, как можно реально помочь клиенту, облегчить ему жизнь, поднять настроение. Все пришедшие на ум ответы проработайте с фокус-командой.

По мнению Алеси Климаченко, программы лояльности, которые можно реализовать без использования инструментов материального вознаграждения — это высший пилотаж в маркетинге. Человек, который остается с компанией несмотря на то, что не получает от нее регулярных материальных бонусов — самый лояльный клиент. Здесь в ход может пойти все, круглосуточная доставка, бесплатные трансферы, консьерж-сервисы и call-центры. «Один из наших зарубежных клиентов, небольшой ресторан, практиковал услугу предоставления сертифицированной няни. Услуга рассчитана на молодых родителей, которым хотелось поужинать в ресторане, но не с кем было оставить малыша».

Екатерина Горлова, управляющий партнер MSmedias, генеральный директор РА «Адвалайн», комментирует:

«Даже самый маленький магазин у дома пытается добавить себе в арсенал методов привлечения разнообразные скидки, „выгодные часы“, карты клиентов и прочие интересные акции. Главный вопрос ко всем этим действиям только один: являются ли эти программы основой для создания и поддержания реальной лояльности, которая предполагает прежде всего выгоду клиента. Либо предлагаемые покупателю блага — лишь „технический инструмент“, чтобы одномоментно повысить продажи. Чем больше компания себя уважает, тем больше она уважает своих клиентов, а значит, нет риска нарваться на очередные мелкие буквы на обороте красивой скидочной карты».

Настоящие профессионалы в лояльности — американцы, как никто другой умеют заботиться о клиенте. Продавцы в салонах Tiffany&Co знают всех клиентов в лицо, на рождение первенца администрация компании присылает счастливым родителям серебряную ложечку, а молодоженам делает бесплатные гравировки на кольцах (даже если в салон обратились не клиенты компании). Давайте вспомним сюжет любимого девушками фильма «Завтрак у Тиффани». Как менеджер вел себя с заведомо неплатежеспособными клиентами? Вот какой должна быть программа лояльности.

Копить и пополнять

Скидки важны и нужны, потому что помогают клиенту сэкономить деньги. И мы снова возвращаемся к скидочным картам. Самая простая и понятная система скидок заложена в классические скидочно-накопительные карточки. Если нужна более сложная форма — это могут быть накопительные скидки при выполнении покупателем определенных условий.

По карточным программам в этом году отдельного внимания заслуживают сети Brocard b Bongur. Они дарят клиентам единоразовые скидочные карты на 40%. Перед Новым годом — это явный риск, но при правильных маркетинговых подсчетах компании останутся в выигрыше.

5 простых инструментов для создания идеальной программы лояльности от наших экспертов:

1. Персонализация. Дайте клиенту возможность почувствовать себя особенным. Не ленитесь узнать ФИО, день рождения, количество детей. Вам эти данные пригодятся, чтобы сделать покупателя действительно довольным жизнью.

2. Проработка обратной связи. Перед созданием программы лояльности пойдите к сотрудникам компании, продавцам, менеджерам по работе с клиентами и спросите, на что в последние 6 месяцев жаловались клиенты. После этого вам станет понятно, какие слабые места стоит усилить, и что нужно для этого сделать.

3. Проанализируйте рынок. Не нужно обращаться к крупным аналитическим агентствам. Соберите фокус-команду и дайте задание поработать «в поле», на стороне более успешного конкурента. Пусть они попробуют что-то купить у тех конкурентов, которые вам кажутся более успешными, чем вы. Поверьте, это гораздо более эффективный инструмент, чем многочасовые планерки и мучения рекламистов.

4. Не экономьте, если в том нет необходимости. Одно дело усовершенствовать работу компании, а другое дело сделать клиенту хороший подарок на день рождения, пусть даже это будет открытка ручной работы известного мастера, подписанная от руки. Дейл Карнеги одобрил бы такие действия.

5. Делайте программу максимально простой, чтобы сэкономить человеку время. Люди ценят, когда кто-то заботится об их времени.

Любите и уважайте клиентов, тогда и они помогут в росте вашего бизнеса.