Как увеличить средний чек с помощью личного бренда

Те, кто обращаются за услугами по построению личного бренда, зачастую заинтересованы не столько в самом бренде, сколько в возможностях увеличить количество клиентов или средний чек через различные инструменты. Цель эта непростая, но достижимая. Что нужно делать, чтобы увеличить продажи, выстроив личный бренд, разбирала в своей колонке Екатерина Кононова, основательница брендингового агентства BAKE Pro.

Первые шаги

На начальном этапе важно проанализировать положительные и отрицательные стороны своей внешности и личности. Отрицательные стороны есть у всех, но не всегда от них стоит избавляться. Лишний вес часто заставляет женщин чувствовать себя, мягко говоря, плохо, поэтому грустных толстушек масса. А вот модель Тара Линн сумела извлечь из своей полной фигуры выгоду: появилась на страницах ELLE, а затем и Vogue. В интервью она неоднократно рассказывала, что пыталась похудеть, а затем решила превратить то, что другие считали недостатком, в достоинство.

У меня есть клиент — ведущий мероприятий. Он плохо произносит звук «р». Думаете, я отправила его к логопеду? Нет. Мы сделали это его «фишкой».

На основе анализа положительных и отрицательных сторон создайте два документа — структуру визуального образа и легенду бренда. В первом пропишите, как вы должны выглядеть, какие эмоции вызывать.

Приведу в качестве примера свое описание. Визуальный образ: сексуальный и легкий. Вызывающиеся эмоции: вдохновение, воодушевление. Образ для восприятия: молодая, успешная, независимая, милая, женственная, чувственная девушка. Искренняя и открытая. Постоянно находится в процессе творческого поиска и саморазвития. Помогает другим становиться успешными и счастливыми, при этом оставаясь самими собой. Внутренний твердый стержень. Ну, а дальше думаете и расписываете, какие элементы, цвета вам в этом помогут.

Легенда бренда

С легендой бренда сложнее. Именно она создает эмоциональную связь между продуктом, компанией, услугой, бизнесменом и потребителем. Есть обычные сигареты, а есть легендарная марка Marlboro, которой ассоциируется со свободолюбивым ковбоем. Кстати, этот мачо изначально был милой барышней Мэй Уэст. Именно так назывались эти сигареты. Предназначались для женской аудиторию, но продажи товара оставляли желать лучшего. Тогда производитель изменил упаковку и создал легенду о ковбое.

В каком-нибудь старом французском ресторане, который в далеком прошлом посещали художники и литераторы, за обычный ужин с вас возьмут в несколько раз больше обычного. Этому способствует легенда. Человек платит не за еду, а за сопричастность к великой истории. У вас, как у бренда, тоже должна быть легенда.

Промоматериалы

По мере развития личного бренда, у вас появятся определенные атрибуты. Не все сразу, но приступайте как можно скорее. Вот вам чек-лист необходимых материалов:

— Профессиональные фото в тематической фотосессии

— Видеовизитка

— Презентационные визитки

— Концепция представления в социальных медиа

— Контент-план публикаций в социальных медиа

— Информационный материал для бесплатного размещения за подписку (видео/электронная книга/серия текстовых писем)

— Описание продукта (товара/услуги) для дальнейшей продажи (при необходимости дополнительный пул материалов — медиакит, пресс-папка, сайт продукта)

— Собственная книга

Медиакарта

Это документ (как правило, электронная таблица), в который внесены интересные для вашего бизнеса СМИ: название, специализация, контакты, тираж, охват, методы распространения. Важно добывать и пополнять медиакарту информацией о журналистах, с которыми будет вестись сотрудничество. Всё может иметь значение. Даже если вы узнали, что главный редактор журнала любит белых пушистых собачек, не пренебрегайте этим. Однажды на этой почве вы можете подружиться и получить место на обложке.

В медиа-карте прописываются средства массовой информации, с которыми идёт или будет проводиться работа: отраслевые, массовые, специализированные печатные издания, телевидение, радио, интернет-издания.

По медиакарте вы взаимодействуете с журналистами. Однако прежде стоит подготовить пресс-портрет, который вы будете им рассылать.

Базовые материалы для СМИ

Пресс-портрет — файл о вас, в котором обозначены вехи профессиональной биографии, даны ссылки на основные проекты, названы темы ключевых компетенций и сформулированы возможные варианты сотрудничества. Например, если вы занимаетесь тренингами, то можете предложить бесплатно пройти свой курс. Важно, чтобы этот документ был максимально выверен, нес в себе идеи «Я-концепции» и был качественно оформлен с точки зрения дизайна.

Чтобы подготовиться к взаимодействию со СМИ, вот вам ещё один чек-лист необходимых материалов.

— Профессиональная биография

— Портфолио осуществленных проектов

— Темы для публикаций

— Информационная справка о проекте

— Отзывы участников

— Список вопросов и ответов для журналистов

— Список тем-тенденций

Как попасть в СМИ

Многие говорят, что попасть в центральные СМИ можно только, как и в шоу-бизнес, исключительно через личные связи. Это хороший вариант. Но те, кто считает, что этот вариант единственным, скорее всего никогда не пробовали спрашивать, что же нужно СМИ — какие материалы, какие герои. Составляйте медиакарты, звоните, находите нужных журналистов и редакторов, приходите в гости, зовите их к себе, пишите им в социальных сетях — и все у вас будет.

Я на личном опыте могу сказать, что попасть можно в любую передачу и любой журнал, главное — дать нужный информационный повод и правильно представить себя. В этом вам поможет уже составленный пресс-портрет.

А ещё представьте себя на месте журналиста. Вот вам приходит пресс-релиз с кучей профессионализмов и несущественных деталей, а через минуту — статья, похожая на то, что обычно пишете вы — с учетом рубрики, размера, стилистики. Что вы выберете? Так почему бы сразу не подготовить материал? Если вы хотите стать героем рубрики «Жених месяца» в Cosmo, может быть, есть смысл заранее ответить на типовые вопросы?

Социальные сети

Лет пять назад людям было достаточно появления персоны на телевидении или радио. Однако сегодня сам имидж и личное влияние на аудиторию можно сформировать при помощи интернета. Социальные сети имеют огромную силу распространения информации.

Собственный блог, публичная страница во «ВКонтакте» с постоянным обновляющимся контентом, видеодневник могут не только дать вам дополнительные очки для отрыва от конкурентов, но и стать базой для генерации специальных материалов для СМИ. Еще один момент, которым не стоит пренебрегать — среди вашей целевой аудитории также могут быть представители журналистской братии, возможно, интересующиеся вами и вашими проектами.

А как же средний чек

Ну, а теперь о самом главном. Как это всё поможет в увеличении среднего чека. Ответьте себе на вопрос, что вы схватите с полки, забежав впопыхах в магазин, бутылку с надписью Coca-Cola или «Утренняя роса». В этом весь ответ. Потребитель может объяснять себе приверженность бренду любыми причинами. Мало кто признается, что на него вообще влияет образ бренда. Люди склонны превозносить свой рациональный выбор. Но на деле всё иначе.

У брендов вроде Apple и Coca-Cola множество лояльных покупателей, поклонников. Можно называть их как угодно. Суть лишь в том, что именно поэтому они продаются с премиальной наценкой, и зачастую им даже прощают обман ожиданий. «Эмоциональная связь много добавляет в копилку бренда», — утверждает президент компания Imperial Tobacco (один из лидеров в мире среди производителей табачной продукции) Элисон Купер.

Бренд — отличная репутация, имидж и ассоциации, возникающие в сознании людей, когда они слышат название. В случае персонального бренда — вашу фамилию и имя.