Маркетинг в малом бизнесе: во что вкладываться в кризис

Малый бизнес организуют с разными целями — стать делом для души или маленькой, но амбициозной компанией с запалом на большое будущее. Стоит ли малому бизнесу в кризис вкладываться в маркетинг и как это лучше делать, рассказала в своей колонке руководитель агентства Ingenium Дарья Горина.

4P маркетинга

Кризис маркетингу — не помеха. А для малого бизнеса грамотный маркетинг — возможность выжить в конкурентной среде. Разберемся с тем, какие инструменты стоит использовать для продвижения небольших компаний.

Если это офлайн-бизнес, например, салон красоты или пекарня, то здесь важно расположение. Более того, необходимо не просто найти проходимое место, но и попасть с продуктом или услугой в целевую аудиторию.

Прописные истины маркетинга, или 4 P, которые обязательно должны соблюдаться, это:

— Place — проходимо/непроходимо;

— Promotion — офлайн или онлайн;

— Product — есть ли смысл тягаться с крупными игроками, чем мы будем отличаться? Уникальное Торговое Предложение;

— Price — будет ли рентабельно продавать по рыночным ценам, и как донести добавочную стоимость продукта? Есть ли она?

Рассмотрим пример по «place» салона красоты «Шарми» на Чистых прудах. Так сложилось, что на этом месте было несколько салонов. Когда открылся новый, мы, изучив его целевую аудиторию, выяснили, что расположен он как раз на территории, где живут поселения французов. Это платежеспособная, интересная для нас аудитория. Поэтому мы сразу же рекомендовали сделать ремонт в стиле «прованс», отвечающий интересам целевой аудитории (ЦА).

Promotion для данного салона был специфический — например, промоакции на улице, у метро — там, где высокая проходимость. В нашем случае хорошо отработала акция «Приглашения на открытие» с веткой лаванды.

Product предполагал специальные программы, рассчитанные на разную ЦА:

— офисная аудитория — экспресс-программы, бьюти-ланч и т. д.;

— аудитория домохозяек — утренние программы с кофе, вином и круассанами и т. п.;

— местные жители — рекомендации.

Price — цены в данном салоне выше среднего, но оправданы достойным сервисом и качеством услуг.

Как место под бизнес сменило трех хозяев

Надо сказать, что любой бизнес поблизости, нацеленный на эту же ЦА будет усиливать эффект. В случае с салоном «Шарми» сюда относится, например, французская кофейня. Такая локализация усиливает привлечение ЦА. Интересно, что позже такая кофейня как раз открылась рядом, что подтвердило данную теорию. Примечательно, что это место сменило трех хозяев. Сначала там был «Баранкин» и продавал булки, он продержался долго, но все же закрылся. Потом на этом месте открылось «русское бистро», по утрам играл шансон и прекрасно пахнущие мужчины закусывали водку пельменями. Заведение потеряло аудиторию утренних «кофеманокруассанщиков», но приобрело новую «амбреещенеложившихся». Продержалось оно недолго — всего 2 или 3 месяца. И вот на этом месте, в конечном итоге, открылась потрясающая французская пекарня с достойным ремонтом. Здесь стали собираться иностранцы, причем, с детьми, и конечно же, французы. Утром всегда очередь из посетителей, и мы считаем, это настоящий успех.

Продает себя сам

Тратить деньги на маркетинг, безусловно, надо. Необходимо максимально вкладываться в то, что само себя продает — упаковка, обслуживание, продукт.

Акцент сделать на том, чтобы продукт сам для себя был рекламой, чтобы упаковка была настолько «вкусной», что клиент рекомендовал бы компанию друзьям, коллегам и соседям.

Здесь помогают и карты со скидками и подарками, которые можно передавать другим людям.

Для салона красоты очень важен внутренний cross sale, чтобы, попробовав одну услугу, клиент сразу пожелал приобрести другую. Если он пришел на маникюр, ему могут рассказать о новой косметике или уходе для волос.

Небольшие компании, которые работают с конечными клиентами, должны создавать атмосферу: это приятная музыка, ароматы, улыбки. Они не могут себе позволить быть хамоватыми.

Пример рекламы на местах продаж можно наблюдать в сетевых магазинах — в том же Л’Этуаль: новые ароматы в виде баннеров, вобблеры, блоттеры, панкарты. Все это размещают, чтобы привести к определенной марке и повысить ее продажи.

Для офлайн-магазинов, конечно, важно расположение товара на полках. Для правильного размещения проводят исследования на респондентах.

Социальные сети

Для малого бизнеса социальные сети могут стать отличной площадкой для продаж.

Можно красиво и выгодно преподносить продукт, а продвижением первое время вполне в состоянии заниматься даже сам владелец. Здесь, кроме просто красивых событий, следует привлекать звезд для усиления эффекта. Также прекрасно работают «фото до/после» и конкурсы.

Партнерские программы

Очень важно привлечение партнеров, где собирается ваша ЦА.

Один из почти бесплатных инструментов, который полезен обеим сторонам, это схема: «вы пиарите нас, а мы вас». Здесь важно сделать креативное запоминающееся предложение, и даже если не будет прямых продаж сразу, пост-эффект медийного освещения может «догнать» со временем.

Пример, фитнесс-клуб X-Fit предоставляет скидку в меню кафе «Шатер» на низкокалорийные блюда, а «Шатер» предлагает бесплатную тренировку при заказе одного из фитнесс-блюд.

E-mail маркетинг

Самый большой актив небольшого бизнеса — база постоянных клиентов. И упор необходимо делать на ее рост и развитие. Объявлять эксклюзивные предложения, оповещать о мероприятиях и акциях. Главное — не переусердствовать с рассылками, иначе можно базу «сжечь», люди вовсе перестанут реагировать на такие письма.

Что еще

Не стоит забывать о контент-маркетинге. Следует поставить задачу размещать статьи на тематических порталах, форумах.

Очень полезна функция онлайн-записи. Плюс должна быть сделана адаптивная верстка сайта под мобильные устройства.

Давая рекламу, необходимо помнить о геолокации. Для одного салона красоты или маленькой пекарни она, возможно, будет не столь эффективна. Клиенту может понравится продукт или услуга, однако он не поедет за ней на другой конец большого города. Такая реклама станет рентабельна, если объединяться в сети. Клиент, заинтересовавшийся, например, медицинскими услугами, может выбрать любую клинику сети, которая ему удобна географически.

Тайные приверженцы

Видели ли вы картину, когда 2 одинаковых продукта расположены рядом, но у одного очередь, потому что это известный бренд, а у второго пусто, хотя продукт лучше по качеству и ниже по стоимости? Эту ситуацию можно изменить. Необходимо создать ажиотаж самим. Поставьте пару человек в искусственную очередь, и уже скоро начнут подтягиваться любопытные.

Пример ситуации в салоне красоты: одна девушка ждет своего времени на маникюр, другая уже сделала маникюр и ожидает другую услугу. Они начинают беседу, и вторая рассказывает, что довольна и постоянно ходит в этот салон. На самом же деле она делает вид, что клиентка, предоставляя положительные отзывы о компании. Такие приемы, как ни странно, прекрасно работают.

Ремаркетинг

Ремаркетинг — один из наиболее эффективных рекламных инструментов, при этом — наименее дорогих. На сайт устанавливается специальный счетчик, который собирает посетителей, откуда бы они ни приходили. Мы можем сегментировать эту аудитории по поведению и другим признакам. Например, тем, кто совершил покупку, показывать другие предложения, а тем, кто еще не определился, делать спецпредложения на интересующий его товар.

Для услуг

В случае с маркетингом услуг работают другие инструменты, потому что это уже иная история. Если у вас компания бутикового типа, вы можете быть маленькими, но качественными, и при этом дорогими. Здесь отлично работают PR-инструменты. Часто владелец является лицом компании. Эффективно в случае с услугами помогает участие в разных мероприятиях и контент-маркетинг.

В заключение напомню: чем меньше бизнес и выше конкурентная среда, тем сильнее он должен отличаться от других. Дальнейшее развитие во многом зависит от его уникальности.